對話小鵬汽車廖清紅:未來出行的探索者,也是數字“提效”的實踐者

                      看車|車神榜|2022-07-14 09:54

                      *本文由「中國汽車報」授權轉載,作者中國汽車報記者張冬梅

                        造車新勢力車企陸續公布了上半年交付成績,2022年6月,小鵬汽車交付15,295輛,同比增長133%。今年1-6月小鵬汽車累計交付68,983輛,同比增長120%,拿下新勢力半年度銷冠。

                        回看2021年,小鵬汽車的交付量98,155輛,也是造車新勢力中第一個接近10萬輛大關的企業。

                        「全年交付10萬輛」,對于一家車企而言是一個關鍵的里程碑,這意味著從產品品質、服務能力到品牌價值,小鵬汽車已是一個被汽車市場認可的合格競爭者。但小鵬汽車并不能被簡單定義為一家電動汽車制造公司。

                        正如小鵬汽車銷售副總裁廖清紅,在字節跳動旗下綜合數字化營銷平臺巨量引擎、《中國汽車報》聯合策劃錄制的“轟鳴·飛躍拐點——新能源汽車消費趨勢談”中表示的那樣,“展望未來時,小鵬汽車的定位如果只是汽車會禁錮我們的想象力。小鵬汽車要做未來出行的探索者,去堅持做難而正確的事情?!?/p>

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                        迎戰電動汽車消費關鍵之年

                        2021年無論是線下銷售受限還是芯片短缺的問題,對于車企來說都是一個巨大的挑戰,小鵬汽車的交付量98155輛,同比增長263%,整體業績達到了預期的目標。

                        進入2022年,有預測表示新能源汽車的市場滲透率將達到3成,盡管購車補貼逐漸退坡,但是多個促汽車消費政策的出臺,將會給新能源消費市場注入活力。

                        廖清紅認為2022作為新能源汽車消費的關鍵年,也是車企銷量提振的關鍵年,實現全年目標主要看三方面:首先是產品競爭力,第二是品牌力,第三是服務。

                        2021年小鵬汽車交付量達到98155輛當中,超過6萬輛來自小鵬P7,7865輛來自小鵬P5,后者是小鵬汽車于2021年4月發布的第三款量產車型,定位智能家轎。G3改款車型G3i也于2021年7月上市。第四款車型,也就是定位中大型SUV的G9將于年內上市,對標蔚來ES6\ES7 、理想L9等車型??梢钥闯?,小鵬汽車的新品推出節奏在不斷加快,并聚焦不同的細分市場。

                        廖清紅認為產品層面的推陳出新,給消費者傳遞了小鵬汽車對研發的重視,能夠不停地迭代,推出更有競爭力的汽車產品。與之對應的是小鵬在生產保供上做出的巨大努力,公司高層親自出馬找“芯”,讓小鵬汽車能夠保證出貨量,并滿足交付。

                        “小鵬產品的自我標榜,其實就是三點,有智能有顏值有品質?!绷吻寮t表示,“品質最重要,是我們的壓艙石?!?/span>在明星產品P7之后,全新中大型SUV 小鵬G9將在今年三季度正式上市發售,此外小鵬汽車還將推出兩個全新車型平臺及其首款車型,分別對應C級車平臺和B級車平臺。

                        2022年同是小鵬汽車的品牌煥新之年,智能、科技,探索、潮流是小鵬希望消費者對小鵬品牌的第一記憶。

                        廖清紅介紹,小鵬汽車通過品牌特征、品牌互動、用戶反饋三方面幫助自身數字化品牌資產增長,比如通過品牌升級打造全新LOGO與品牌VI,與NBA賽事等IP跨界打造品牌印記,并借助短視頻、直播、KOL/KOC等形式進行消費者互動等。

                        在服務及渠道上,截至2021年底,小鵬汽車已鋪開772座品牌超充站,覆蓋308個城市小鵬汽車銷售門店357家,覆蓋129個城市。廖清紅談到小鵬要做的就是以消費者需求為導向,提高電動車基礎設施的布局合理性和使用效率,最終讓用戶更方便的用車。

                        如今小鵬汽車的用戶總數已經突破20萬,廖清紅表示,當下中國新能源汽車消費者呈現出與過去完全不同的消費習慣。用戶對于新能源車的需求正逐漸從“出行剛需”轉向“個性消費”。

                        智能、品質、探索、潮酷、可持續,小鵬希望去引領一個自成一派的潮流態度,并把這種態度注入到小鵬的產品體驗和設計中。

                        “這也讓小鵬自然而然的吸引了更多鵬友的目光,他們個性鮮明、形象生動,有追求特立獨行,追求體驗生活的新世代、有對于品質生活的追求‘積極營業’,從容平衡家庭和事業的格調新中產,還有以科技是自我表達的新語境的潮酷科技先鋒?!?/p>

                        廖清紅相信品牌煥新后的小鵬將會是一個更國際化、更酷,更年輕的科技品牌,而堅持潮酷的品牌態度也是吸引小鵬用戶的關鍵。

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                        飽和投入

                        向“未來出行探索者”進化

                        小鵬汽車的高速進化,離不開飽和式的研發投入與全棧自研的技術路線。

                        “我們是國內為數不多的全棧自研整個智能駕駛體系的研發實體,一方面為了給用戶提供更好的智能體驗,在智能上繼續保持領跑者的位置;同時秉持勇于探索精神,通過這種精神給用戶帶來一些更COOL、更有價值、并對未來能產生深遠影響的產品?!绷吻寮t談到。

                        “在小鵬汽車團隊剛剛成立的時候,我們就堅定地認為未來是智能汽車的時代。智能+電動+汽車,代表的是信息、能源與工業的組合,這會推動未來出行與生活場景的巨大變革,變革的程度甚至遠超當年蘋果將智能手機帶到了人們的身邊?!绷吻寮t將此比作“跨越技術裂谷”,篤定智能化時代的大方向,讓小鵬義無反顧的投身于汽車智能化技術的自研之路。

                        對于小鵬技術創新的過程,廖清紅認為是一個暴風眼式、螺旋創新的戰略調整:“暴風眼越往里面,大部分人認為越危險,實際上暴風眼是最安全的。小鵬汽車螺旋迭代的過程每年都在變,促進了用戶對智能汽車態度從觀望到接納的轉變。從NGP智能導航輔助駕駛、VPA停車場記憶泊車等XPILOT智能駕駛輔助系統的強大功能,Xmart OS車載智能系統中全場景語音、全面應用生態等等,小鵬汽車已經掌握了包括視覺感知、傳感器融合、決策、規劃和控制等環節的核心能力?!?/p>

                        小鵬汽車在智能化技術上的投入,讓小鵬未來在系統升級優化上,擁有更多的決策權,不會受制于人。這也讓小鵬汽車不僅是一家造車公司,而是通過不斷探索引領未來出行變革,從“智能汽車引領者”進化成為“未來出行探索者”。

                        小鵬汽車的重心工作將在三方面:超級補能、智能駕駛、智能探索。

                        “從可以實現‘無人駕駛’的機器馬,到突破立體出行空間的‘飛行汽車’,我們在保證足夠的安全性及駕駛品質上,重構新的出行模式,覆蓋城市出行的場景的需求?!绷吻寮t在采訪中提到,這正是小鵬汽車未來更多可能性的想象空間所在。

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                        營銷提效

                        以「品效一體化提效」破題

                        汽車智能化為包括小鵬汽車在內的中國車企迎來了全新發展機遇,而這也帶來了新商業模式和新消費體驗的變革。

                        廖清紅介紹,當前小鵬汽車的用戶已經突破20萬,從小鵬車主的畫像來看:首先,女性車主的占比在持續上升,例如小鵬G3i的女性車主超過60%;其次,年輕化趨勢明顯,90后的小鵬車主占了 50%以上,且消費者獲取信息渠道更加多元化,不再只依賴傳統的汽車專業媒體,車輛的使用場景也更加娛樂化。

                        這樣的變化促使車企改變營銷策略,車企普遍將營銷動作轉戰線上,而「品效一體化」成為這個階段小鵬汽車的營銷策略方向。

                        不光小鵬,如今中國汽車品牌普遍面臨三個代表性的問題:

                        1、汽車品牌如何更靈活的“立車設”?

                        2、線索就是營銷的終點嗎?如何讓線索資產驅動更長效的價值?

                        3、汽車的銷售渠道還能如何進化?

                        對于這些問題,小鵬與巨量引擎進行了積極的探索,尤其是在直播和電商業務板塊共建了汽車品效營銷新路徑。

                        廖清紅談到,巨量引擎的平臺流量+內容輸出能力,為小鵬進一步打造破圈爆款及提高聲量開口起到了很大幫助,也更好地提高觸達公域用戶的效率。

                        小鵬汽車與巨量引擎打造了多個創新營銷IP,諸如小鵬P5新車超級直播發布會、和羅永浩交個“鵬”友直播等,2022年5月攜手巨量引擎,合作了頂流IP“柳夜熙” ,共創“虛擬世界”泛奇幻短劇,成為了「第一個吃螃蟹」的品牌。

                        其次在抖音私域的布局上,小鵬汽車與巨量引擎共創門店直播矩陣模式。以品牌官方旗艦店為主攻,結合超200+門店直播賬號為輔助,既為小鵬汽車私域流量池卷入超過60萬的潛客群體基盤,也為線下的終端門店帶來新的轉型突破口。

                        小鵬汽車更抓住了抖音興趣電商的發力期,通過直播跟用戶進行直接溝通互動,搭建起從商品興趣到消費場景的便捷渠道,不僅觸達了更多層次的用戶,還實現了品牌和產品的雙重好感提升。「門店矩陣」+「興趣電商」構成了小鵬汽車私域的完整布局。

                        在每一個營銷創新的背后,小鵬汽車也在為營銷深度提效做出努力,逐步轉向以“創新+數據”驅動,將品牌建設、心智種草、銷售轉化合一的“營銷與經營一體化”模式。

                        一方面小鵬聚焦效果廣告Always On,通過深度轉化、云圖人群洞察、搜索直投等產品,實現營銷的“長效化”與“創新性”兼顧;另一方面,2021年小鵬入局了抖音電商,拓寬結識“新鵬友”的場景。

                        比如巨量云圖就幫助小鵬分析出不同場景下,對用戶吸引力最高的優質內容,從而更精準地去做內容深度種草。這帶來了更多線索和成本下探的空間,也使小鵬汽車在字節系的效果轉化率能夠高于行業均值。

                        2021年小鵬正式進駐抖音電商,廖清紅表示:不同于傳統電商滿足的“已知的需求”,抖音興趣電商更重視“未知的需求”,小鵬洞察到現在越來越多的年輕人非常喜歡直播buying,習慣非計劃性的購物方式,這給了小鵬汽車更多快速破圈的機會:短視頻、直播帶貨等新渠道可以消除用戶與產品之間不必要的連接成本,給更多消費者可以觸及到小鵬汽車線上店鋪的機會,轉化效率也隨之更高,進而降低獲客的流量成本。

                        對于數字營銷的未來發展,廖清紅認為三個方向至關重要:“(小鵬)首先希望流量更精準,轉化效率更高,其次是自然流量與商業流量的協同更密切,讓價值在‘流量通路網’中真正跑起來,最后是共同沉淀私域流量,并實現汽車營銷全場景的覆蓋?!?/span>

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                        總結

                        在“十四五”能源規劃中,綠色低碳是現代能源體系建設的重點,在能源消費方面特別提到:到2025年,新能源汽車新車銷量占比達到20%左右。在碳中和的大環境下,新能源汽車消費正迎來時代最大潮,也為以小鵬汽車為代表的造車新勢力帶來前所未有有的機遇和挑戰。

                        以品質為基石,抓準消費者需求,將營銷與經營一體化,實現深度提效,不光是小鵬汽車正在做的事情,更將成為整個新能源汽車行業未來發展的必然趨勢之一。


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